بحث حول الحملات الإعلامية

جامعة الدكتور يحي فارس بالمدية
كلية الآداب والعلوم الاجتماعية والانسانية
قسم علوم الإعلام والاتصال
سنة ثالثة - تخصص اتصال وعلاقات عامة

موضوع البحث: الحملات الاعلامية

خطة البحث:

مقدمة

 المبحث الأول: ماهية الحملة الإعلامية.

- المطلب الأول: مفاهيم أساسية.
- المطلب الثانـي: العناصر الاتصالية في الحملة الإعلامية.
- المطلب الثالث: شروط القيام بحملة إعلامية.

 المبحث الثاني: مراحل القيام يالحملة الإعلامية.

- المطلب الأول: التخطيط للحملة الإعلامية.
- المطلب الثانـي: تنفيذ الحملة الإعلامية.
- المطلب الثالث: متابعة وتقييم الحملات الإعلامية

 المبحث الثالث: نماذج عن حملات إعلامية.

- المطلب الأول: نموذج عن حملة إعلامية " حياتي أجمل بدون تدخين ".
- المطلب الثاني: نموذج عن حملة إعلامية "حسن إدارة الوقت مفتاح النجاح".
- المطلب الثالث: نموذج عن حملة إعلامية "معا لوقف الإرهاب ... ضد الأطفال".

خاتمة

مقدمـــة:

قد نحتاج في الكثير من الأحيان إلى القيام بتنفيذ حملات إعلامية سواء كانت لنشر أفكار أو معلومات أو تعديل سلوكيات أو تعميمها على شريحة معينة لما فيه منفعتهم كحملات التوعية الصحية وتبيين مخاطر التدخين ونشر الثقافة البيئية لنظافة الأحياء ... إلخ

وهنا لابدّ أن نتعلم مجموعة من الأسس والمبادئ قبل الإقبال على أي حملة إعلامية، ونحن بطبيعة الحال لا نقوم بعمل هاته الحملات الاعلامية إلا لهدف محدد.

فكيف يتم التخطيط للحملة حتى تنجح ويتحقق الهدف المراد الوصول إليه؟

============================

المطلب الأول: مفاهيم أساسية.

تعد الحملة الإعلامية ( MEDIA CAMPAIGN ) من النشاطات الإتصالية المهمة‘مما دفع العديد من الباحثين والمهتمين بشؤون الاتصال إلى تقديم تعريفات وتحديد مفاهيم مختلفة لها‘ منطلقين من اهتماماتهم وطبيعة اختصاصاتهم والوظائف التي تؤديها الحملة ‘والأهداف المراد تحقيقها من جراء تنظيمها،إضافة إلى عناصرها وخصائصها .

وسنتناول في هذا البحث عددا من تعريفات الحملة الإعلامية كما وردت في تعريفات عدد من الباحثين في عدد من التخصصات بغية الوصول إلى تعريف شامل لمفهوم الحملة الإعلامية .

1.التعريف الأول :
يعرف غوران هدبرو ( HIDBROW) الحملة الإعلامية بأنها (النشاط المكثف الذي يمتد لفترة زمنية محددة ويتعامل مع موضوع محدد ويستخدم عادة مجموعة من الوسائل.)
ويلاحظ على هذا التعريف انه يهمل جوانب عديدة في النشاط الإتصالي الذي تمثله الحملة، وهي:
أ.المصدر (القائم بالحملة الإعلامية ).
ب.الجمهور المستهدف في الحملة .
ج.أهداف الحملة الإعلامية.

2.التعريف الثاني :
يعرف دينس ما كويل ( DENIS MCQUIL ) الحملة الإعلامية بأنها (جهود إتصالية وقتية تستند إلى سلوك مؤسسي أو جمعي يكون متوافقا مع المعايير والقيم السائدة بهدف توجيه وتدعيم وتحفيز اتجاهات الجمهور نحو أهداف مقبولة اجتماعيا, مثل التصويت وشراء السلع والتبرعات وتحقيق أمن أكبر وصحة أفضل وغيرها ).
ولا يشير هذا التعريف إلى:
أ‌. الوسائل التي ينبغي إن تعتمد عليها الحملة الإعلامية في إيصال رسائلها.
ب‌. يفترض إن جميع الحملات تهدف إلى تحقيق أهداف اجتماعية مقبولة ,في حين إن أدبيات الحملات الإعلامية تؤشر لنا العديد من الحملات التي تتناقض مع هذا المفهوم ولا تعتمد عليه , مثل بعض الحملات الدعائية السياسية التي تعتمد على التضليل والخداع لتحقيق أهداف مغرضة أو حملات تحديد النسل في مجتمع محافظ.

3. التعريف الثالث :
ويعرف كتاب مفاهيم رئيسة في عملية الاتصال الحملة الإعلامية بأنها :
(عملية إقناع منظمة ومتناسقة تقوم بها عادة وسائل الإعلام الجماهيرية وتتوجه إلى الرأي العام والسلوك في محاولة لتحقيق مجموعة من الأهداف,ويمكن أن تقوم بها طائفة واسعة من المؤسسات والمجموعات والأشخاص في سعيهم لتحقيق مصالحهم الخاصة)

يتصف هذا التعريف بالشمولية في كثير من جوانبه إلا أنه :
أ‌. لا يشير إلى استخدام وسائل الاتصال الشخصي في الحملة على الرغم من الأهمية الكبيرة التي تضطلع بها هذه الوسائل في الحملات.
ب‌. يفترض إن القائم بالحملة الإعلامية, مؤسسات ومجموعات وأشخاص يسعون إلى تحقيق مصالحهم الخاصة, فيما نرى إن العديد من الحملات تكون لها أهداف نبيلة تسعى إلى خدمة المجتمع وليس المصالح الخاصة, كما في حملات التنمية.
ج. يهمل عنصر الزمن في الحملة .

4.التعريف الرابع :
أما بيسلي ( PAISLEY ) فيعرف الحملة بأنها:
(نشاطات مقصودة للتأثير في معتقدات واتجاهات وسلوك الآخرين, عن طريق استخدام أساليب استمالة إعلامية تؤثر في الجمهور, و إن مفهوم إعادة التشكيل يعد من أهم السمات التي تميزها كنشاط اتصالي سواء كان ذلك على مستوى البناء الاجتماعي أو على مستوى أنماط الحياة الفردية)
وعلى الرغم من إن هذا التعريف يركز على جوانب مهمة من الحملة , ومنها التأثير وأسلوب التعامل مع الجمهور، الإ أنه:
أ‌. لا يحدد طبيعة القائم بالحملة الإعلامية .
ب‌. لا يحدد الوسائل التي’تستخدم في نقل مضامين الرسائل التي يعدها القائمون على الحملة.
ج. لا يشير إلى الفترة الزمنية للحملة.

5.التعريف الخامس :
ويعرف الدكتور إبراهيم أبو عرقوب الحملة فيقول هي عبارة عن خطة مكتوبة شاملة وقصيرة الأمد تحتوي على سلسلة من الرسائل الإتصالية المتصلة والمترابطة التي تظهر في وسائل الاتصال أو الإعلام في فترة زمنية محددة قد تمتد إلى سنة أو اقل من ذلك )
ويهمل هذا التعريف عددا من العناصر التي تقوم عليها الحملة منها:
أ‌. القائم بالاتصال.
ب‌. أهداف الحملة.
ج. جمهور الحملة.
د. كما يبدو متناقضا في تحديده للفترة الزمنية التي تستغرقها الحملة, فهو يذكر إن الحملة خطة قصيرة الأمد, وفي الوقت نفسه يؤكد بأنها تمتد إلى سنة.

6. التعريف السادس:
وترى الدكتورة سامية محمد جابر إن الحملةهي التي تشتمل على مجموعة تدابير واستعدادات مثل الحملات السياسية والانتخابية والمعلومات العامة والإعلان وبعض أشكال التعليم واستخدام وسائل الاتصال الجماهيري في البلدان النامية أو في مجال نشر التجديدات, ويكون لها أهداف محددة تخطط من اجل إنجازها, وتقوم بنشاطها في فترة زمنية محددة غالبا ما تكون وجيزة ومكثفة وتستهدف جمهورا كبيرا نسبيا, وغالبا ما تعتمد على إطار عام من القيم المشتركة)
ويقترب هذا التعريف من إعطاء صورة متكاملة لمفهوم الحملة إلا أنه يتجاهل وسائل الاتصال الشخصي في الحملة.

7. التعريف السابع:
ويقول الدكتور كرم شلبي إن مفهوم الحملة هو: ( الجهود المكثفة والمستمرة لفترة من الوقت للنشر المستمر, وبكافة الأساليب والوسائل لطرح ومناقشة ومتابعة موضوع معين، أو الجهود المستمرة لتحقيق هدف ما, ويمكن أن تكون الحملة مع شئ أو ضد شئ معين)
ولا يتطرق هذا التعريف إلى عنصرين أساسيين تقوم عليهما الحملة الإعلامية هما:
أ‌. القائم بالحملة.
ب‌. الجمهور الذي تتوجه إليه.

8. التعريف الثامن :
ويرى جلال الدين الحما مصي الحملة بأنهامبنية على أساس الدراسات العميقة والمطولة, التي يرمي كاتبها من ورائها أن ينبه إلى حالة ما قد تسئ إلى كيان المجتمع مثلا أو إلى وضع يجب أن يتغير من أساسه لانه قائم ضد مصلحة الجمهور أو الرأي العام ).
ولنا الملاحظات آلاتية على هذا التعريف :
أ‌. يشير إلى أن مضامين الحملة تتكون من الدراسات فقط في حين إن الحملة تستخدم مختلف الفنون الإعلامية.
ب‌. يضفي على الحملة صفة شخصية بإشارته إلى (الكاتب ) على أساس انه القائم بالاتصال، ولكن الحملة غالبا ما تأخذ صفة جمعية مؤسساتية.
ج. لا يتطرق إلى الوسائل المستخدمة في الحملة.
د. يحدد أهداف الحملة على أساس أنها تأخذ طابع التغيير الإيجابي فقط ,في حين هناك أهداف عديدة أخرى تنطوي عليها العديد من الحملات, قد تتصف بالطابع السلبي من حيث أهدافها.
هـ. لا يشير التعريف إلى جمهور الحملة والفترة الزمنية المحددة لها.
9.التعريف التاسع:
ويشير الدكتور فاروق أبو زيد إلى إن الحملة هيفن استخدام فنون التحرير المختلفة في تحقيق الهدف الذي أعدت الحملة من اجله، أي إنها فن توظيف فنون التحرير لخدمة الموضوع)، ويقتصر هذا التعريف على ذكر جانب محدد بما يتصل بالحملة وهو أساليب إعداد الرسائل الإعلامية وهدف الحملة، الذي يشير إليه بشكل مقتضب، ويغفل الجوانب الأساسية والمهمة الأخرى في الحملة.

10. التعريف العاشر:
ويعرف الدكتور محمود ادهم الحملة بأنهاأسلوب صحفي فريد لما يمكن أن تسفر عنه من نتائج تتصل بالرأي العام، وتحاول أن تقدم الحلول للمشكلات التي تقلق المجتمع وتؤرق أفراده، وتهاجم الأوضاع السيئة وتدعو إلى الإصلاح في ميادينه المختلفة، والى دعم وتأييد الأفكار المضيئة التي تنشد الكمال وتقدم لكل ما يستحق)
يهمل هذا التعريف الجوانب الآتية في الحملة :
أ. القائم بالحملة.
ب. جمهور الحملة.
ج. يحدد الأهداف على أساس شعارات إيجابية، ولا يتطرق للأهداف الأخرى لبعض الحملات، سيما الدعائية أو الإعلانية منها.
د. لا يشير التعريف إلى الفترة الزمنية للحملة.
نحو تعريف شامل للحملة الإعلامية
بعد استعراض التعريفات السابقة للحملة الإعلامية ومناقشتها تبين للباحث وهو الدكتور رافد حداد إنها لم تقدم تصورا دقيقا وشاملا للحملة الإعلامية كعملية اتصالية متكاملة,وقد حاول الباحث أن يضع تعريفا متكاملا لمفهوم الحملة الإعلامية، وهذا نصه:
" الحملة الإعلامية هي نشاط اتصالي مخطط ومنظم، وخاضع للمتابعة والتقويم، تقوم به مؤسسات أو مجموعات أو أفراد، ويمتد لفترة زمنية، بهدف تحقيق أهداف معينة، باستخدام وسائل الاتصال المختلفة، وسلسلة من الرسائل الإعلامية، وباعتماد أساليب استمالة مؤثرة، بشان موضوع محدد، يكون معه أو ضده، ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا "

وزيادة في الإيضاح نقدم التفسير التالي لعناصر تعريفنا :

1. نشاط اتصالي:
والمقصود بهذا إن الحملة الإعلامية هي عملية متكاملة تقوم على أساس التفاعل بين مرسل ورسالة ومتلق في مضامين اجتماعية معينة تقوم على مشاركة المعلومات والصور الذهنية والآراء.

2. مخطط ومنظم وخاضع للمتابعة والتقويم:
ويعني الباحث إن الحملة تتطلب إدارة من حيث وضع التصورات الخاصة بها بما يتصل بالأهداف والوسائل والرسائل والجمهور المستهدف , وتحقيق التنسيق بين العوامل المتاحة بما يكفل تنفيذ خطة الحملة بكفاءة وفاعلية , مما يتطلب جهودا رقابية للتأكد من تنفيذ الخطط المقررة , ومعالجة التلكؤ والاخفاقات والانحرافات في خط سير الحملة,وبعد إنجاز الحملة يتطلب إعطاء أحكام بشان جدواها ومدى نجاحها في تحقيق أهدافها الأصلية.

3. تقوم به مؤسسات أو مجموعات أو أفراد:
يرى الباحث إن الحملة الإعلامية قد تنظمها مؤسسات كبرى , مثل ( الحكومات ,أو المؤسسات الإعلامية ,أو الأحزاب) , أو مجموعات تسعى إلى أهداف محددة مثل مجموعة تدعو للحفاظ على البيئة ), أو أفراد مثل ( الحملات الإعلانية التي يقوم بها بعض النجوم للحصول على تبرعات لمرضى الإيدز), ولكن في جميع الحالات تتم الاستعانة بوسائل الاتصال لهذا الغرض.

4. ويمتد لفترة زمنية:
أي إن الحملة يجب أن تتحدد لها فترة زمنية تبدأ فيها , وتتوقف بعد إنجاز أهدافها, والحملة قد تكون قصيرة الأمد أو طويلة الأمد حسب متطلبات الموقف.

5. بهدف تحقيق أهداف معينة:
والمقصود هنا إن لكل حملة غايات تسعى إلى تحقيقها, وإن تحديد القائم بالحملة لهدفه له أهمية كبيرة في نجاحها.

6. باستخدام وسائل الاتصال المختلفة وسلسلة من الرسائل الإعلامية:
ونعني بذلك إن القائم بالحملة يجب أن يحدد القنوات التي سيستخدمها ,سواء كانت ( وسائل الاتصال الشخصي أم الجماهيري ) لنقل نتاج أفكاره إلى الجمهور عن موضوع الحملة.

7. باعتماد أساليب استمالة مؤثرة:
ويقصد بذلك إن القائم بالحملة يجب أن يعد مضامين رسالته بأسلوب يحفز المتلقي ويجذب انتباهه ويدفعه إلى التفاعل مع رسالته والاستجابة لها .

8. بشأن موضوع محدد:
لكل حملة إعلامية موضوع محدد تنظم على أساسه , وتعد رسائلها بما يتصل به , وكلما حدد موضوع الحملة كلما تمكن القائمون بها من تغطيته من مختلف جوانبه.

9. يكون معه أو ضده:
ونقصد بذلك إن الحملة الإعلامية ليس شرطا إن تكون مؤيدة للموضوع الذي تتناوله , فإنها قد تكون مؤيدة ومساندة له وقد تكون معارضة له , وهي في كلتا الحالتين تتبنى موقفا وتسعى إلى دفع الجمهور لتأييده , وتحديد موقفه تبعا لما تهدف إليه.

10. ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا:
تتناول الحملات الإعلامية موضوعات مهمة وحيوية , تحظى باهتمام أكبر عدد من الجمهور وبذلك فهي على الدوام تكون موجهة إلى جمهور كبير نسبيا.

===========================

المطلب الثاني: العناصر الاتصالية في الحملة الإعلامية.

o القائم بالاتصال. (المرسل)
o الجمهور المستهدف من الحملة. (المستقبل)
o الرسالة الإعلامية المراد توصيلها.
o وسيلة الاتصال بين المرسل والمستقبل.
o رجع الصدى (الاستجابـة).

وهذا النوع من أنواع الاتصال، اتصال جماهيري، حيث تعتبر الجهات المستهدفة منه هي: جمهور عـام أومحدّد.

1- القائم بالاتصال:
يتمثل المرسل في العملية الاتصالية في الحملة الإعلامية سواء: جمعيات، هيئات، إعلاميين، أو أفراد، ومهما كان القائم بالاتصال يجب أن يكون مستوعبا ومقتنعا وملما بموضوع الحملة، ويستعين بخبير في مجال الاتصال حتى تتم العملية في أحسن الأحوال.
وقد يكون المرسل هو المواطن الذي يعبّر عن انشغالاته الخاصة بقضية وفكرة معينة من خلال شكاوى أو تقارير أو عملية سبر آراء تنشر في الصحف والمجلات أو تبث من خلال الاذاعة والتلفزيون وحتى الانترنت.

2- الجمهور المستهدف:
هو المتلقي للرسالة الاتصالية التنموية والذي يجب معرفة معالمه بدقة وتحديد أبعاده واتجاهاته وانتماءاته ومستواه الثقافي وموقعه الجغرافي، وهذا لصياغة الرسالة الاتصالية للحملة وفقا للأهداف المسطرة.
فمثلا في الجزائر يجب معرفة الجمهور المستهدف إن كان من الريف أو المدينة، من منطقة صحراوية أو ساحلية، هل غالبيته من المتعلمين أو من الأميين.
وهذا لمعرفة كيفية إعداد وتوجيه له الرسالة المناسبة التي يفهمها، وإن كان المستقبل يتمثل في الجهات الحكومية في إطار ما يعرف بالاتصال الصاعد، فيجب تحديد مهام ومجال اختصاص كل جهة أو مسؤول في قطاع معيّن لمخاطبته وفق اختصاصه.

3- الرسالة الاتصالية:
تتناول الرسالة الاتصالية في مجال الحملة المقصودة (الموضوع) بعدّة أشكال، فتكون مكتوبة أو مرئية أو مسموعة، مختصرة أو مطولة، شفوية أو مقروءة...إلخ
ويجب إعدادها وفق حجج وأدلّة ومعطيات مقنعة مراعاة للمتلقي بكل خصوصياته.

4- الوسائل الاتصالية:
وهي القنوات التي يستخدمها المرسل من أجل توصيل أفكاره، فهي تتنوع وتتعدد بشكل واسع مثل:
 وسائل إعلامية: التلفـاز، الاذاعـة ،الصحـف والمجلات.
 عقد ندوات أو مؤتمرات (وسائل اتصال جمعي).
 النشريـات ،الملصقـات والمطويـات.
 عن طريق البريد المباشر (التواصل المباشر).

ويجب اختيارها وفق اعتبارات تناسب القائم بالاتصال وإمكاناته وطبيعة الجمهور المستهدف ومضمون الرسالة، كاستعمال الاذاعة لمخاطبة الجمهور العام، واستعمال الاتصال الشخصي مع جماعات محلية قليلة العدد، وإقامة المعارض مع شباب أو طلاب في المدارس والجامعات.

5- رجع الصدى:
إنّ التغذية العكسية هي دليل على وصول الرسالة إلى المتلقي وردود أفعاله في تبني سلوكات معينة واتخاذ مواقف حيال المشاريع، هي من الأهداف التي يرمي إليها المرسل أو القائل بالاتصال في الحملة، لذا من المفروض فتح مجالات استقبالها عن طريق فتح خطوط هاتف مجانية على مستوى المنظمات الحكومية أو المستثمرين لاستقبال مكالمات المواطنين للاستفسار أو إبداء الرأي.

أو بفتح مواقع إلكترونية خاصة بمجال الحملة لتلقي الرسائل وفقا للقدرات التفاعلية التي توفرها هذه الوسيلة، وهذا لخلق الشعور بالمشاركة في التجاوب للموضوع، ولأن الوسيلة الاتصالية تقوم بدور أساسي في نجاح العملية الاتصالية.

=====================

المطلب الثالث: شروط القيام بالحملة الإعلامية.

للقيام بحملة إعلامية شروط يجب مراعاتها من طرف صاحب أو مصمم الحملة وذلك لضمان وتأكيد نجاح هذه الحملة:

1. يجب أن يبدأ مصمم الحملة العمل من خلال أكثر الوسائل انتشارا لجذب الجماهير وتعريفهم بموضوعات الحملة ونشر المعلومات عنها والمفترض أن القائمين على الحملة والمخططين لها قد توصلوا لمعرفة أنسب الوسائل الاتصالية وصولا الى الجمهور لتحقيق أهداف الحملة وفق القنوات المختلفة لتقديم المعلومات المتكاملة.

2. استخدام كل الوسائل والبرامج المتاحة في تنفيذ الخطة كلما كان ذلك ممكنا مع الجمع بين نوعين من الاتصال الجماهيري والشخصي مع الاهتمام بالعوامل الجاذبة للمنشأة أو الهيئة المشرفة على الحملة.

3. أن يوضع في الاعتبار استغلال المناسبات التي يتشوق الجماهير فيها و يستعد نفسيا لتلقي أخبار من وسائل الإعلام وتتبع الأعمال والأفكار أو الأنشطة لبعض المنشآت المختلفة وهذا الجهد هو جهد العلاقات العامة التي تسعى إلى عقد (مؤتمرات ,مهرجانات ,زيارات للمضيفين و الجمهور ...) أو طبع كتيبات ومطبوعات خاصة.

4. أن يكون واضحا تحاشي عنصر النسيان عند الجماهير بعد تنفيذ برنامج الحملة ولذلك لابد من الاهتمام بعملية التذكير واستخدام الاستراتيجيات الاتصالية وباستخدام استراتيجيات التكرار ومن المفضل وجود مصدر واحد للتحدث باسم المنشأة لتلافي أي تناقض في المعلومات الصادرة عنها والحرص على الموضوعية والصدق وعدم المبالغة حتى يصور البرنامج الخاص بالحملة وموضوعاتها تصويرا حقيقيا ولا يكون هناك تناقض بين الواقع الفعلي وما يبثه برنامج الحملة.
5. اختيار التوقيت الملائم لبدء برنامج الحملة التنفيذية ومراعاة الأحداث السائدة في المجتمع وكذلك جهود المنشات المنافسة أو المشابهة بحيث لا يقلل ذلك من الاهتمام بالحملة و لا يحدث ليس لإساءة اختيار التوقيت الخاص بالحملة.

6. يجب على مصمم الحملة أن ينسق بين الرسائل والوسائل الإعلامية التي تقدمها المنشأة المسؤولة لخلق صورة طيبة لدى الجماهير بحيث تحقق الهدف المطلوب من الحملة الإعلامية وجدولة الحملة (حجم المدة الإعلامية _ عدد مرات التكرار _ استمرار الحملة زمنيا).

7. يجب أن تقوم الحملة الإعلامية على أساس الإقناع وتقديم المعلومات الصحيحة في إطار احترام حرية الفرد والجماعة ومبتعدة عن الإثارة التي تحرك ردود الفعل الرافضة أو المعارضة للتغيير الخاص بالسلوكيات.

8. أن يكون الموضوع المطروح للحملة لا يمكن معالجته على أنه مشكلة حضارية، بل هو في الغالب نتيجة لتغييرات اجتماعية واقتصادية تفرضها مشاكل العصر.

9. إن مخاطبة العاطفة وإثارة الحماس في نطاق الحملة الإعلامية يعتبر ضروري وعنصرا جيدا، بل ومن الضروري أيضا مخاطبة عنصر المصلحة الشخصية.

10. ضرورة بناء الحملة الإعلامية على طرح النماذج الايجابية وتفضيلها على الجوانب السلبية المقلقة والمستفزة للجمهور.

11. أن تسبق الحملات دراسات ميدانية كافية يتلوها متابعة على المدى الطويل وأن يؤخذ في الاعتبار تفاوت طبقات الجمهور المستهدف وتقسيم الحملات على أساس معايير زمنية مختلفة.

12. الاستفادة من القيم الدينية وقيم وتقاليد المجتمع الثقافية والحضارية التاريخية الايجابية في تقديم الحملة وشعاراتها.

13. ربط الحملة بأسلوب الثواب والعقاب والعمل على تشجيع المشاركة الذاتية للأفراد والمنظمات غير الحكومية في الحملة.

يتبـــــــــــــــــــــع .....

المبحث الثاني: مراحل القيام بالحملة الإعلامية

المطلب الأول: التخطيط للحملة الإعلامية.

1. مفهوم التخطيط:
هو عبارة عن مجموعة من الخطوات والإجراءات التي يتم تنفيذها على مراحل لمواجهة ظروف معينة خلال فترة زمنية مستقبيلة...

 التخطيط هو البداية المنطقية السليمة لأي عمل مطلوب إنجازه بمستوى عالٍ من الكفاءة و الفاعلية.

2. مراحل التخطيط للحملة الإعلاميـة:
إن نجاح الحملة الإعلامية مرهون بنجاح خطواتها المتتابعة:
 تحديد المشكل وجمع المعلومات.
 تحديد وصياغة أهداف الحملة.
 تحديد الجمهور المستهدف.
 إعداد الرسالة الإعلامية.
 تحديد الوسائل وقنوات الاتصال وأشكاله.
 تحديد المخطط الإداري والتنظيمي.
 تحديد الموارد المتاحة.
 وضع جدول زمني للحملة الإعلامية.
 التنفيذ والمتابعة.
 التقييم.

وسنتطرق لكل مرحلة على حدى بالشرح في مايلي:

المرحلة الأولى: تحديد المشكل وجمع المعلومات.
ويتم فيها التعريف بالمشكل:
- ماهي مظاهره؟
- طبيعتـه؟
- تاريخـه؟
- تطـورُه؟
- أسبابـه؟
- علاقته بالمشاكل الأخرى؟
- كيف يراه الجمهور؟
01- معرفة المشكلة أو القضية المــراد معــالجتها.
02- إجراء بحوث مسحية لمعرفة حجم المشكلة والاحتياجات.

ولهذا ينبغي على القائم بالاتصال في الحملات الاعلامية ألا تقتصر حدود معرفته بالمشكل بل تمتد إلى محاولة الكشف من خلال البحوث والدراسات عن حجم هذه المشكلة أو الاحتياجات والممارسات السائدة عنها في المجتمع، فقد يفاجأ القائم بالاتصال من خلال هذه الدراسات والبحوث أن الجمهور المقصود يعرف الكثير عن المشكل أو يعي بحقوقه كمستهلك ولكنه لا يتخذ موقف إيجابي لحلّها أو يقوم بممارسة تلك الحقوق ربما لخوفه من الإقدام على ذلك، وهنا يتحوّل هدف الحملة من مرحلة التوعية بالمشكل إلى مرحلة الإقناع المستهلك بأخذ التدابير اللازمة حيال هذا المشكل.

كما تساعد الدراسات على معرفة مدى انتشار المشكل في المجتمع.

جمع المعلومات: وتشتمل هذه المرحلة جمع المعلومات عن كل شيء فيما يخص الحملة، مثل جمع المعلومات عن الموارد المالية والبشرية المطلوبة لتنفيذ الحملة وجمع معلومات عن الموارد الحقيقية المتاحة لذلك وتشتمل أيضاً على جمع معلومات عن الجمهور المستهدف من الحملة، وعن كافة السبل والوسائل المتاحة للوصول إليه.

المرحلة الثانية: تحديد وصياغة أهداف الحملة الإعلامية.

ويقصد بالهدف: الوضع المطلوب الوصول إليه أو المطلوب تحقيقه مع نهاية تنفيذ الحملة.
عندما تتبلور المشكلة وتتضح الاحتياجات الخاصة بالقائم بالاتصال والجمهور، يصبح من السهل تحديد أهداف الحملة الاعلامية.
ويكون بتحديد:
01) ما الذي يراد الوصول إليه؟
02) هل يراد الوصول إلى أهداف قصيرة المدى؟
03) هل المشكل مستمر ودائم يحتاج إلى حملة إعلامية مستمرة تتطلب متابعة.

مخطط يوضح أهداف الحملة والجمهور المستهدف

الحملة

المؤيدون __________ المحايدون ___________ المعارضون

المؤيدون: مؤيدون، مؤيدون بدرجة كبيرة، مؤيدون بشدة

المحايدون: محايدون بدرجة أقرب إلى التأييد، محايدون بدرجة أقرب إلى المعارضة

المعارضون: معارضون، معارضون بدرجة كبيرة، معارضون بشدة

إلا أن الهدف الأساسي والأسمى يبقى لدى القائم بالاتصال في الحملة الاعلامية هو احداث استمالة مؤثرة على عدد أكبر من الجمهور غير أن الهدف استراتيجي الذى لابد من تقسيمه إلى أهداف تكتيكية.

المرحلة الثالثة: تحديد الجمهور المستهدف.

إنّ أكبر خطأ يؤدي إلى فشل كثير من الحملات الاعلامية باختلاف أنواعها هو أن تخطط الحملة إلى جمهور يختلف عن المستهدف ويؤكّد ذلك " تشارلز رايت " بقوله: " كم من نشرات لا تقرأ وإذاعات لا تسمع وأفلام لا ترى على الرّغم من كثرتها وما يبذل فيها من جهد فني كبير ".
يجب فهم خصوصيات الجمهور المقصود بهذه الحملة، احتياجاته، رغباته، عاداته، قيمه، تعرضه لوسائل الاعلام، فهذا يعد ضروريا في أي حملة اعلامية ويتم ذلك عبر خطوتين:

- دراسة الجمهور: وتقوم على معرفة الفئات الاجتماعية التي يمسها المشكل من حيث معرفة احتياجاتهم، رغباتهم، آرائهم، اتجاهاتهم، مشاكلهم، مستوياتهم التعليمية، الثقافية، أخلاقهم، عاداتهم ومركباتهم السوسيوديمغرافية، والبسيكو اجتماعية.
- تصنيف الجمهور: وهو محاولة تجزئة الجمهور إلى فئات على أن تكون جميع الفئات متجانسة.

ويقسم الجمهور إلى نوعين رئيسيين:

الجمهور الأولى: وهو الجمهور الرئيسي الذي تسعى الحملة الاعلامية إلى التأثير فيه.

الجمهور الثانوي: وهو الجمهور الذي يمكن أن يساعد في نجاح الحملة بسبب اتصاله المباشر وغير المباشر بالجمهور الأولي.

==============

المرحلة الرابعة: إعداد الرســـالة الإعلاميـــة.

تتوقف خطوات تصور وتصميم وإنجاز الرسالة على أهداف مخطط الاتصال وخصائص الجمهور والوسائل الإعلامية الخاصة بالحملة.
وعلى الرسالة أن تكون محددة، قصيرة، معبرة، وبصيغة مقبولة لدى الجمهور، كما يجب أن تكون فريدة وجديدة.
إعداد الرســــــالة:
 تصميم الرسالة الاعلامية: من أجل تصميم رسالة إعلامية يجب إختيار إطار لها، وهذا يستدعي التفرقة بين القضايا الاجتماعية والسياسية وغيرها من القضايا الأخرى.
 أسلوب الرسالة الاعلامية: يتساءل المرسل هنا، هل ينصح أم يأمر؟! ولقد أثبتت التجارب في هذا المجال أن الرسائل ذات الأسلوب المرح والجميل والإيجابي هي الرسالة المقبولة والأكثر فعالية لدى المتلقي.

 مضمون الرسالة الاعلامية: يتمثل المضمون في تحديد أشكال الرموز المناسبة للحملة والمستخدمة في الرسالة الإعلامية، وعليه ينبغي اختيار الكلمات والرموز والرسومات والإشارات المناسبة والتي تلائم أهداف الحملة.

 عرض الرسالة الاعلامية: كيف يتم تقديم الرسالة؟ هل تتشكل على الشكل أو المضمون أو كلاهما معا؟ هل نستعمل الصور الحقيقية أو الرسومات؟ أو البيانات والأرقام معا؟ بأي صورة من الصور تكون الرسالة في أحسن أشكالها.

 توقيع الرسالة الاعلامية: يعني العلامة الدالة على الخدمة المعروضة فهو يعكس حقيقة المؤسسة التي تقوم بالحملة.

 المؤثرات الصوتية: وهي عبارة عن قطعة موسيقية يختارها المرسل لترافق بث الرسالة من بدايتها إلى نهايتها، فالمنبه الصوتي يجلب السمع ويدعم حاسة البصر لترسيخ الرسالة في الذهن.

المرحلة الخامسة: تحديد الوسائل وقنوات الاتصال.

لإختيار وسائل الاتصال المناسبة للحملة:

01- تحديد أهداف الحملة وما يريده الجمهور والفئات المقصودة.
02- إقصاء الوسائل الدعائية التي لا تتناسب والحملة، فقد يكون استخدام بعض الوسائل مستحيلا نظرا لارتفاع سعر الكلفة كما هو الحال عند بعض الوسائل.
03- اختيار الوسائل الاعلامية التي تتناسب وموضوع الحملة.
04- مقارنة التركيبات المتاحة من الوسائل الأساسية مع سواها التي يمكن بالنهاية استعمالها وانتقاد التركيبة النهائية التي ستستخدم.

لإختيار وسائل الاتصال المناسبة للحملة:

01- مناسبة الوسائل للهدف المقصود: فمن الضروري أن يكون الهدف المقصود يتناسب مع الوسائل المختارة.
02- مناسبة الوسائل للرسائل الإعلامية: هناك وسائل متخصصة في مواضيع حملاتية " سياسية، اجتماعية، صحية، ... إلخ.
03- مناسبة الوسائل للجمهور المستهدف: فمن الضروري أن تكون الوسيلة تتناسب مع الجمهور المستهدف.

يتبـــع .........

المرحلة السادسة: تحديد المخطط الإداري والتنظيمي.

يختلف أسلوب التنظيم في تصميم الحملات الإعلامية من حملة إلى أخرى وذلك باختلاف الأهداف والأنشطة والجماهير التي تسعى إلى كسب تأييدها ولذلك نستطيع القول سلفا أن هذا الأسلوب أفضل من ذلك، أو أن الجمع بين الأسلوبين هو الطريق الأمثل لتحقيق وظائف الحملة فليس هناك تفصيل مطلق في هذا المجال كما لا توجد أنماط جاهزة صالحة للتطبيق في حالات محددة.

 الطريقة الأولى:
وتعني إنشاء إدارة متكاملة لها وضعها وكيانها في الهيكل التنظيمي، بها مختصين ممارسين لمجال الدعاية والاعلام والعلاقات العامة، ولها مسؤول وأنشطة مستمرة تؤدى طبقا لطبيعة الوظيفة والمسؤوليات التي تقع على عاتقها والهدف الذي ترغب في تحقيقه من وراء إنشاء هذه الوظيفة.

 الطريقة الثانية:
وهي الإستعانة بمستشار خارجي للحملات، وهو شخص يخصص جزء من وقته أو كل وقته لمنظمة معينة فقد يكون فردا واحدا أو منظمة وقد يكون إدارة من إدارات وكالات الاتصال، الإعلام، العلاقات العامة.

 الطريقة الثالثة:
وهي الجمع بين الأسلوبين وتوجد العديد من المنظمات التي تتبع هذه الطريقة ويرجع ذلك إلى محاولة التقليل من العيوب والحصول على مزايا الطريقتين السابقتين.

==================

المرحلة السابعة: تحديد الموارد المتـاحة.

تحتاج إدارة الحملات لتنفيذ برامجها إلى موارد مالية وبشرية ينبغي أن يحدد ماهو متاح وما هو محتمل كما أن الخبير في الحملات لا يستطيع أن يحدد احتياجاته ما لم يكن لديه تصور تقريبي لحجم الأنشطة، ومن هنا يتضح أن التصميم أو التخطيط للحملات يسير جنبا إلى جنب مع تحديد الميزانية.

وينبغي أن يكون هناك قدر من المرونة في التصرف لتمكين إدارة الحملة من مواجهة الأحداث الطارئة التي لا تتوقعها الإدارة وهذا يتطلب تخصيص اعتماد مالي لمواجهة هذا البند من المصروفات.

المرحلة الثامنة: وضع جدول زمني للحملة الإعلامية.

ويتمثل الجدول الزمني للحملة في أوقات هي:
الوقت المتفائل: (أ)
وهو أقل وقت ممكن لتنفيذ الحملة إذا كانت الأمور تسير سيرا طبيعيا.
الوقت الأكثر احتمالا: (ب)
ويتم تقديره على ضوء الضروف العادية والخبرة المستخلصة من الحالات المماثلة السابقة.
الوقت المتشائم: (ج)
وهو أقصى وقت تستغرقه الحملة بفرض أن ضروف العمل غير مواتية، غير ان هذا التوقيت لا يتضمن إحتساب الكوارث.

وقد وجد أن الأوقات الثلاثة المقدرة لتنفيذ الحملة تأخذ شكل توزيع إحتمالي يقل فيه احتمال إنجاز الحملة في كل من الوقت المتفائل والوقت المتشائم وتعاضم فيه الانجاز في الوقت الأكثر احتمالا، لذلك يكون تقدير الوقت المتوقع الذي تدومه الحملة هو:

الوقت المتوقع = (( (أ) + 4 (ب) + (ج) )) / 6.

يتبـــع ...

المطلب الثاني: تنفيــذ الحملة الإعلامية.

 مراحل تنفيذ الحملة الإعلامية.
1_ مرحلة العرض:
هي عبارة عن تحليل مواقف الجمهور قبل البدء في تنفيذ الحملة أي محاولة معرفة صورة موضوع الحملة لدى الجمهور المستهدف.

2_ مرحلة الانتشار:
و يبدأ القائم بالاتصال في هذه المرحلة بممارسة شتى أساليب و وسائل الاتصال المتاحة و الملائمة لكل فئة من فئات الجمهور مستخدما كل الوسائل والرسائل المعبرة والمؤثرة.

3_ مرحلة التركيز:
تعتمد هذه المرحلة على دقة الملاحظة وعلى استطلاعات الرأي لتقييم المراحل السابقة محاولة بناء إستراتيجية جديدة في هذه المرحلة حتى يتم الوصول الى الجمهور المستهدف.

4_ مرحلة الحسم:
وهي مرحلة الهجوم على المنتج المنافس ومحاولة التأثير في اتجاهات المعارضين وتحويلها إلى مؤيدين وتتميز هذه المرحلة بالمفاجآت.

==============

المطلب الثالث: متابعة وتقييم الحملة الإعلامية.

أ‌- متابعة الحملة الاعلامية:
تبدأ مرحلة المتابعة والمراقبة منذ اليوم الأول لوضع الحملة وإن المتابعة تعد أهم الأمور المهمة، لأنها تساعد في الوقوف على النجاحات والاخفاقات والصعوبات والتعرف على الاحتياجات التي يتطلبها العمل التطبيقي خلال مراحل التنفيذ.

و الرقابة عملية شاملة ذلك أنها تنصب في جميع الأنشطة الخاصة بالحملة الانتخابية وأهمها الأفراد العاملين والوسائل الدعائية وكيفية العمل وصرف الأموال.
فبعد ان كانت وظيفة المراقب أو المتابع وظيفة إصلاحية تشبه وظيفة رجل المطافئ,الذي ينتظر وقوع خطأ ليقوم بإصلاحه أصبحت وظيفة تسعى للتنبؤ بالخطأ قبل وقوعه والعمل على منعه قدر المستطاع.

ب‌- أهمية متابعة الحملة الاعلامية:
 هي عملية ضرورية للتأكد من حسن سير العمل والتأكد من أن الانجاز يسير حسب ما هو مقرر له في الخطة.
 أنها ذات علاقة بكل عنصر من عناصر العملية الإدارية وبشكل خاص التخطيط.

لذلك نجد المتابعة وظيفة ملازمة لوظيفة التخطيط اذ تعتمد على التخطيط اعتمادا كليا وترتبط ارتباطا وثيقا يكاد يكون ارتباطا عضويا، فهو عملية سابقة ولاحقة لهل، بمعنى انه لا رقابة صحيحة بدون خطة ويمكن للمخطط في هذه الحالة أن يستفيد عن طريق التغذية المرتدة من نتائج القيام بعملية الرقابة في تعديل خططه بما يتلاءم والأوضاع التى تكشف عنها الرقابة والمتابعة المستمرة.

ت‌- أهداف متابعة الحملة الاعلامية:
1. خدمة إدارة الحملة ومساعدتها في ضمان أن الأداء يسير على وفق الخطة الموضوعة.
2. توحيد التصرفات اللازمة لتنفيذ الخطة.
3. المساعدة في التخطيط وإعادة التخطيط.
4. تخفيض مخاطر الأخطاء عند وضع الخطة.
5. تحديد مراحل التنفيذ.
6. تحقيق التوازن بين الوحدات و الأقسام التي تشارك في التنفيذ.

المرحلة الاخيرة: التقويم (تقويم الحملة الاعلامية):

يُعدّ التقويم: المرحلة الأخيرة من مراحل تصميم الحملات الإعلامية والمقصود به هو تقديم قيمة ما تمّ إنجازه من أنشطة خدمية أو اتصالية خلال الحملة الإعلامية والتعرف على التأثيرات المختلفة لهذه الأنشطة على الجمهور.

أساليب التقويم:
 التقويم القبلي.
 التقويم المرحلي.
 التقويم الشامل.

المبحث الثالث: نماذج عن حملات إعلامية

المطلب الأول: نموذج عن حملة إعلامية "حياتي أجمل بدون تدخين"

تعريف الحملة:
حملة تخاطب الشباب بوسائل إعلامية واتصالية مختلفة ومتنوعة شملت العديد من الوسائل الاعلامية والاتصالية المتاحة والمختارة بعناية، تبلغ: آلاف من المطبوعات وعشرات الآلاف من الهدايا توزع على الطلبة والطالبات أساسا والجمهور المستهدف عامة إلى جانب تنظيم العديد من الفعاليات في تجمعات الشباب والطلبة داخل المدارس والجامعات والأسواق، أعدّت خصيصا لهم وتتناسب مع أفكارهم.

القائم بالحملة:
جمعية شباب من أجل التغيير "اليمن"

شعارالحملة:
حياتي أجمل بدون تدخين.

زمن الحملة:
طيلــة شهر أفريــل 2010.

أهداف الحملة:
 توعية الشباب والمجتمع عامة بأضرار التدخين.
 مساعدة عدد كبير من الشباب على الاقلاع عن التدخين.
 تعزيز دور الشباب غير المدخّن وابرازه كنموذج.
 الاستمرار في تقديم وسائل توعوية مبتكرة وعصرية.
 تقديم التدخين كسبب للأمراض لدى الشباب.
 استثمار النجاح الذي تحقق من خلال الحملات الاعلامية السابقة في زيادة الادراك لدى الشريحة المستهدفة وتطوير الأسلوب لديها.

الرسالة:
مجتـمـع شبــاب صحّــي يـعــرف أضــرار التـدخيــن.

آلية العمل:
 تتبنى الحملة سياسة التوعية بأضرار التدخين من خلال حملة إعلامية شاملة (صحافة، تلفزيون، منشورات)، وتهدف هذه الحملة إلى التعريف بالتدخين وأضراره من خلال ملصقات توعوية، فيديو كليب، إعلانات في الصحف والجرائد، إعلانات تلفزيونية.
 حملة توعوية شاملة من خلال المحاظرات والندوات ... إلخ.

آلية العمل:
 عرض فكرة الحملة وأهدافها.
 التعريف بدور الحملة في التوعية ومدى تقبلها لدى المجتمع.
 عرض بعض من الفعاليات التي أقامتها الحملة.
 عرض الرؤية المستقبلية والتشبيك مع الجهات العاملة في التوعية.

========================

المطلب الثاني: نموذج عن حملة إعلامية "حسن إدارة الوقت مفتاح النجاح"

حملة تخاطب الطلبة الجامعيين والطالبات الجامعيات بوسائل إعلامية واتصالية مختلفة ومتنوعة متاحة، تبلغ: 600 من المطويات (نوعين: انظر المرفقات) توزع على الطلبة والطالبات بصفتهم الجمهور المستهدف لهاته الحملة إلى جانب تنظيم محاظرات في التنمية البشرية في اقامة حسان بن مولود وإقامة المصلى وإقامة 2000 سرير، أعدّت خصيصا للطلبة من أجل توعيتهم بضرورة حسن استغلال وإدارة الوقت من أجل نجاح في الدراسة الجامعية.

القائم بالحملة:
الاتحاد العام الطلابي الحر - فرع المدية.

الجمهور المستهدف من الحملة:
طلبة وطالبات جامعة الدكتور يحي فارس بالمدية.

شعارالحملة:
معا .. من أجل إدارة ناجحة للوقت.

زمن الحملة:
الأسبوع الاول من ماي 2010.

أهداف الحملة:
 توعية الطلبة والطالبات بقيمة الوقت وضرورة تنظيمه من أجل عطاء مميز ونجاح دراسي.
 تقديم نصائح وتوجيهات للطلبة وهم مقبلون على الامتحانات.

الرسالة:
موضوع:حسن إدارة الوقت وتنظيمه.. مفتاح النّجاح في الدراسة الجامعية.

الوسيلة:
مطويات وزّعت على الطلبة في الجامعة وكذا الإقامات بالاضافة إلى محاظرات في التنمية البشرية في الاقامات.

=================

المطلب الثالث: نموذج عن حملة إعلامية "معاً لوقف الإرهاب ... ضد الأطفال".

1- شعار الحملة: معاً لوقف الإرهاب ... ضد الأطفال

يعرف العنف ضد الأطفال بأنه الأذى أو التهديد بايقاع الأذى الذي يتعرض له الطفل فيما يتعلق بصحته أو حياته من شخص يتولى رعايته أو غيره، بحيث يحدث هذا الأذى بطريقة مقصودة، ينتج عنها ضرر جسمي أو نفسي أو خلافة من إساءة المعاملة.

وفي الاونه الأخيرة بدانا نسمع عنها وعن تفشيها في المجتمع السعودي بالرغم من ان هذا المجتمع يسمو بالدين الإسلامي الذي يحث على التراحم والتعاطف و هي ظاهرة العنف ضد الأطفال فهو يعتبر من اخطر واقوى أنواع العنف على الإطلاق الذي انتشر مؤخرا وراح ضحيته العديد من الأطفال وبذلك يؤثر سلبا على الأطفال فيصابون بالقلق والإمراض النفسية وغيرها, ظاهرة العنف قديمة في أصلها ولكنها متجددة في صورها.. فاليوم ومع تعقب الإعلام لضحايا تلك الظاهرة يبرز وجها آخر للعنف أكثر ضرر وأشد وقعا، ذلك هو العنف الموجه ضد الأطفال الأبرياء في داخل بيوتهم، من أقرب الناس لهم ممن يستأنسون بوجودهم ويشعرون بالأمان في قربهم الاوهم الأبوين.

2- مشكلة الحملة:

أشكال العنف ضد الأطفال :
 أولاً: الاعتداء الجسدي:
الاعتداء أو الضرر أو الأذى الجسدي هو أي اعتداء يُلحق الأذى بجسم الطفل سواء باستخدام اليد أو بأية وسيلة أخرى، ويحدث على أثر ذلك رضوض أو كسور أو خدوش أو حروق أو جروح، وقد يصل الأمر إلى الاعتداء الجسدي إلى "الخنق" أو القتل.

 ثانياً: الاعتداء أو الأذى العاطفي :
الاعتداء أو الأذى العاطفي هو إلحاق الضرر النفسي والاجتماعي بالطفل، وذلك من خلال ممارسة سلوك ضد الطفل يشكل تهديدًا لصحته النفسية، بما يؤدي إلى قصور في نمو الشخصية لديه، واضطراب في علاقاته الاجتماعية بالآخرين,ومن أشكال الاعتداء العاطفي "حرمان الطفل من الحب والحنان والرعاية والحماية والشعور بالأمن والأمان، وحرمان الطفل من حقه في التعليم واللعب.. كذلك من أشكال الاعتداء العاطفي، القسوة في المعاملة أو التدليل الزائد والحماية المسرفة.
ومن أشكاله الحبس المنزلي أو انتقاص الحرية:
وهو أمر مرفوض كلية لأن فيه نوع من أنواع الاستعباد، والحبس المنزلي قد يشيع لدى بعض الأسر وذلك اتقاء لشر الضحية لأنه قد بدر منه سلوك مشين في نظر من يمارس العنف. وربما هذا النوع من العنف المعنوي يمارس حتى وإن لم تكن هناك أسباب داعية لممارسته.
 ثالثاً: الإهمال:
الإهمال نمط سلوكي يتصف بإخفاق أو فشل أو ضعف في الأسرة والمدرسة في إشباع كل من الاحتياجات البيولوجية (مثل: الحاجة إلى المأكل والمشرب والملبس والمأوى) والاحتياجات النفسية (مثل: الحاجة إلى الأمن والأمان.. والرعاية ومن أشكال هذا الإهمال: إهمال تقديم الرعاية الصحية للطفل.. والإخفاق في تقديم الغذاء المناسب والكافي، والملبس والمأوى.. كذلك من أشكال الإهمال في هذا المجال عدم الاهتمام بالاحتياجات التعليمية والتربوية للطفل، مما يحرم الطفل من حقه في التعليم وحقه في تنشئة اجتماعية سليمة.

أسباب ودوافع العنف ضد الأطفال:

1- تعرض الفرد للاكتئاب الشديد الأمر الذي يدفعه إلى عدم تحمل الأطفال أو الزوجة ، وعدم استيعاب التعامل معهم بهدوء وتفاهم ، وبالتالي يؤدي إلى العنف والعدوانية.
2- عدم القدرة على التعبير عن المشاعر حيث تؤدي إلى الكبتوانعكاسها على الجسد وإظهارها بالعدوانية .
3- التربية القاصرة على عدم التعبير عن الذات بأساليب إنسانية راقية كالحوار والمناقشة الهادئة والتفاهم حيث يلجأ الفرد نتيجة تربيته الخاطئة إلى أساليب بدائية كالضرب
4- العقد النفسية التي يمر بها الفرد في طفولته، والتي تنعكس على تعاملاته مع الآخرين فتدفعه إلى عدم القدرة على التفاهم مع من حوله، ومحاولة فرض نفسه بالقوة، واللجوء إلى العنف والعدوانية.
5- الوالدين الذين كانوا ضحايا اعتداء أو إهمال في طفولتهم أكثر عرضة لأن يصبحو معتدين مع أطفالهم.
6- ممارسة الأزواج للعنف الجسدي على الزوجاتهم مما يدفعهم للممارسة مع أطفالهم.
7- قلة خبرة الأهل في تربية الطفل والتوقع الغير منطقي للتحصيل والتفوق.
8- العامل الإقتصادي: قلة الدخل والبطالة وإنخفاض مستوى المعيشة.
9- تعاطي المخدرات والخمور من قبل أحد الأبوين أو كلاهما.
10- التفكك الأسري: وهونوعان النوع الأول التفكك الحسي وهو إما بطلاق الزوجين أو وفاة أحدهما أما النوع الثاني الثاني فهو يُطلق على الأسر التي تجتمع تحت سقف واحد, ويكمن فيهم التفكك المعنوي.
11- سوء فهم البر بالوالدين ومعاملتهم بالإحسان فتتحول هنا المشكلة من تأديب إلى تعنيف ومن ثم إلى مالا تحمد عقباه.
12- الشك في نسب الأطفال لوالديهم (ما واجهناه في قضية الطفلة غصون)

الآثار الناجمة على الأطفال جراء العنف ضدهم :

1- افتقادهم لمهارات تكوين العلاقات وبنائه اوالمحافظة عليها وقد يؤدي ذلك إلى انعزالهم أو فشلهم في الزواج أو الانطواء عندما يكبرو.
2- الجنوح والخروج على القوانين بارتكاب الجرائم الاجتماعية مثل: تخريب الممتلكات والسرقة و تعاطي المخدرات.
3- اضطراب الشخصية فمن يتعرض للعنف يتولد لديه اضطراب في تكوين شخصيته، وتنشأ لديه اتكالية على الغير.
4- العنف الشديد، وخاصة العنف الجسدي على الطفل، الأمر الذي يفقده مهاراته وقدراته ويسبب له الشلل أو الكسور أو عدم النمو أو التخلف العقلي .
5- ضحايا العنف معرضون للقلق والاكتئاب والإحباط وقد يحتاجون إلى علاج طوال حياتهم من هذه الأمراض.

طرق الوقاية و العلاج :
وللتخلص من هذه الظاهرة هناك طرق يجب إتباعها:
1- زيادة الوعي الديني لدى الأباء والأمهات ومعرفتهم بحقوق أطفالهم.
2- تثقيف الأطفال بما قد يتعرضون له و كيفية حمايتهم لأنفسهم وتشجيعهم على التحدث عما يصادفهم.
3- زيادة الوعي الثقافي بين الناس لما قد يحدث للطفل عن طريق وسائل الإعلام بطرقه المتعددة ومنها المنشورات وإقامة الندوات والمحاضرات.
4- المتابعة المستمرة للأطفال للحد من هذه المشكلة يجب أن يكون هناك قانوناً رادعا ويحد من انتشارها ليقف هذا القانون بوجه كل أب أو أم أن تسول لهم أنفسهم بالعنف ضد أبناءهم.
5- على المجتمع ايضاً تحمل هذه المسؤلية وذلك بإبلاغ الجهات المختصة عند الاشتباه بإحدى هذه الحالات.

3- أهداف الحملة :

1- تهدف الحملة الى توعية وتثقيف الأبوين بالدرجة الأولى بالطرق والأساليب المناسبة للتعامل مع الأبناء ومن ثم يأتي تثقيف المجتمع لمعرفة حقوق الأطفال وطرق حمايتهم من العنف في المرتبة الثانية .

2- تهدف الحملة الى تغير في الأفكار ومن ثم الأتجاهات وبتألي يتم إحداث تغيير في السلوك لمنع حدوث العنف ضد الأطفال وللحد من التأثيرات النفسية والاجتماعية والصحية للايذاء والإساءة وسوء المعاملة.

3- تهدف الحملة لتعريف المواطن بحجم ظاهرة العنف وأسبابها والآثار المترتبة عليها. تعريف أفراد المجتمع بدورهم في الوقاية والحماية من العنف ضد الأطفال. تعريف المواطن بالقوانين والنظم المرتبطة بالعنف ضد الأطفال.

4 –تهدف الحملة لتعزيز الجهود لمناهضة العنف ضد الأطفال بالمجتمع السعودي، ودعم ثقافة نبذ العنف ضد الأطفال.لخق مجتمع خال من العنف .

5 –تهدف الحملة لبيان واقع العواقب الجسدية والنفسية والاجتماعية للعنف وما مدى تأثيرها على الفرد وعلى المجتمع .

4- جمهور الحملة :

إن الهدف الأول والأخير للحملة هو إفادة هذا الجمهور ومساعدته للقضاء على المشاكل التي يواجهها لذلك علينا إقناعة بمضمون الحملة و سوف نقوم بتقسيم جمهور الحملة بالتدريج يأتي بالدرجة الأولى الأب والأم ومن ثم المجتمع, وتختص الحملة بالمجتمع السعودي حيث أن من عوامل نجاح الحملة صغر حجم الجمهور, لاشك بأن من الخصائص المشتركة بين الجمهور الأول (الأب والأم) هو ضعف المستوى التعليمي, لذلك سيكون الأكثرية غير مطلعين على الكتيبات والصحف, وهناك ايضاً عنصر يكاد ان يكون مشترك وهو إنخفاض المستوى المعيشي وقلة الدخل وهذا العنصر قد يشكل لنا هنا مشكلة بحيث قد لا تصل رسائلنا بشكل فعال لعدم وجود التلفاز وهو وفي عصرنا الحالي أفضل وسائل الإعلام وأقواها.

5- العوامل الأخرى المحيطة:

هنالك عوامل أخرى كثيرة قد تؤثر وتساعدنا في حل هذه المشكلة أو الظاهره, فلقد تبين لنا ومن خلال بحثنا عن دوافع العنف وجدنا قلة الدخل من العوامل المتسببه لهذا العنف لذلك يتطلب من الجمعيات الخيرية الحكومية والأهلية مساعدة الأسر ذوات الدخل الضعيف لكي يرتفع مستواها المعيشي ومن الجهات الخيرية الحكومية: وزارة الشؤون الاجتماعية وجمعية الوفاء الخيرية ومن الأهلية: جمعية الراجحي الخيرية وهنالك الكثير والكثير من الجمعيات الخيرية , يجب ان تقف معنا وتؤدي ما عليها من الواجبات سواء كانت مادية أو معنوية كا دار الإرشاد الاجتماعي ودار تنمية المجمتع المتفرعتان من وزارة الشؤون الاجتماعية.

ولا ننسى ايضاً للبطالة دوراً هاماً في سوء تعامل الأب مع الأبناء لذلك على الجهات الحكومية والأهلية توفير فرص العمل وتهيئتهم لممارستها ومنها:وزارة الخدمة المدنية ومكتب العمل وكلأً من باب رزق الذي يهدف الى تنمية المجمتع وخدمتها , ولا نغفل عن دور الجمعية الوطنية للحقوق الإنسان فعليها تعريف الأباء والأمهات بحقوق ابناءهم وكذلك تعريف الطفل نفسه بحقوقه وذلك بإصدار نشرات أو كتيبات تنشر في المستشفيات وفي الأماكن العامة أو من خلال الإعلانات عبر البوسترات في المدارس وفي الطرقات, كذلك ايضاً على الجهات الأمنية إصدار لآحة تبين العقوبات التي ستطبق على من يمارس هذا العنف وكذلك على وزراة الصحة ايضا عمل براكج توعوية وندوات ومحاضرات تثقيفية, وكذلك طباعة المنشورات في المستشفيات والمستوصفات للوصولها لأكبر عدد ممكن, وكذلك على عاتق الصحف ايضاً مسؤلية فيجب على الكتاب التطرق لهذا الموضوع, كذلك على رسام الكركتير ايضا السخرية ممن يعتدون على أبناءهم برسم كركتير يسخر منهم.

6- الوسائل والقنوات الاتصالية المستخدمة في الحملة :

لطبيعة مشكلتنا فإن أفضل الوسائل الإعلامية لنشر رسالتنا هي التلفاز لأن وكما نعلم بأن جمهورنا بين الغير متعلم وبين التعليم المتدني لذلك هو الأفضل ويتم وذلك عن طريق تصوير المشكلة وعواقبها وحلولها عن طريق الدراما أو حتى الكوميديا لسخرية من هذا الأب أو هذه الأم, ولكني أرى هنا بأن الدراما أفضل في هذا الموقف لأنه يستهدف العاطفة ويؤثر ويحاكي العقل الباطن للجمهور ويمكننا أن نستخدم هنا التلفزيون السعودي القناة الأولى وقناة ام بي سي 1 وذلك لأنا جمهورنا يتابع هذه القنوات بشكل مستمر, لكن الخوف من عدم التعرض لهذه الوسائل من قبل الجمهور الأول الا وهما الأب والأم لظروف المعيشية كقلة الدخل أو فقدان الوعي بأستخدام المغيبات عن الوعي (المسكرات بأنواعها), اما بالنسبة للصحافة فلها دور فعال في مناقشة القضية وطرح أسبابها وطرق معالجتها للمجتمع وما رأي المجتمع بهذه القضية من طرح لمقالات و تحقيقات صحفية وأحاديث صحفية مع الأطفال أو أقربائهم أو رسم بعض الكركتيرات الساخرة تبين سذاجة المعتدي, ويمكننا أن نستخدم أهم الصحف السعودية الوطن وعكاظ والندوة والبلاد والمدينة واليوم وبالأخص صحف المنطقى الوسطى الشائعة كالرياض والجزيرة لأن نصف هذه الأحداث قد حدثت في مدينة الرياض, وكذلك لا ننسى الإذاعة فلها دور فعال ايضاً وخاصة للأم ويتم من خلال الإذاعة القيام ببرامج حوارية واستضافة من له شأن بهذه القضية من اساتذة اجتماع وعلماء نفس ومن له دوراَ بارزلحل هذه المشكلة, كما للبروشورات دور في عملية زيادة الوعي بالمشكلة والبوسترات في الأماكن العامة كالمستشفيات والطرقات وأماكن التجمعات , إقامة الندوات والمحاظرات وورش العمل للبت والعمل في هذه المشكلة ومحاولة ايجاد الحلول وطرق العلاج والوقاية لها كما للجهات الدينية دور ايضاً لوضع حد لمثل هذه المشاكل كخطب الجمعة.

7- رسائل الحملة :

إن نجاح الحملة من عدمه يعتمد وبشكل كبير على الرسالة فهي التي تحمل الأفكار التي نريد توصيلها للجمهور, إن طبيعة الرسالة تعتمد اعتماداَ كبيراَ على نوع الوسيلة لذلك إن كانت الوسيلة هي التفاز فسيصبح إنتاج الرسالة مكلفاً جداً لذلك نحتاج الى الدعم المالي الكبير من المؤسسات الحكومية والأهلية التي تهدف الى خدمة المجتمع مع الأخذ بعين الإعتبار المؤسسات المتخصصة في مجال مشكلتنا كالجمعية الوطنية لحقوق الإنسان في اتفاقيتها لحقوق الطفل ذكرناها سابقا, لذلك إذا لم يتوفر لدينا المبالغ المطلوبة يمكننا ان نستخدم الإذاعة لقلة تكلفة إنتاج الرسالة والصحف والبروشورات والبوسترات والكتيبات, اما عن مضمون الرسالة فإن مشكلتنا عاطفية بالدرجة الأولى لذلك سوف نستخدم الأسلوب العاطفي ومن ثم نأتي بالأسلوب المنطقي والمعلوماتي بتدعيم الحجج والبراهين ويكون بذكر الآيات الكريمة والأحاديث الشريفة لدعم وتقوية هذه المعلومات:
قال تعالى ولا تعتدوا إن الله لا يحب المعتدين).
قال الرسول صلى الله عليه وسلم (ان الرفق لا يكون في شيء الا زانه، ولا ينتزع من شيء الا شانه) رواه مسلم.
وقال ايضا صلى الله عليه وسلم (شر الناس المضيق على اهله).

أما من ناحية التركيب اللغوي والفكري في الرسالة فإن رسائلنا الى الجمهور سوف تتسم بالبساطة والسهولة لأن غالبية الجمهور الأول المستهدف وسوف تقدم على عدة أشكال اهمها الوسائل السمعية والبصرية وستكون سرعتها متوسطة ام من ناحية اللغة فسوف تكون لغة عربية فصحى تصاحبها شعارت بالعامية أو عناوين, والتوقيت بالنسبة للرسالة عامل مهم فسوف إذاعة الرسائل المرئية والسمعية بعد العصر لأنه وقت الجميع يكونان في البيت أما بالنسبة لأماكن عرض البوسترات فتعرض في الأسواق والمستشفيات وفي الشوارع الرئيسية .

8- ميزانية الحملة وكيفية الحصول عليها :

إن جمهور الحملة المستهدف هو المجتمع السعودي من ذكور وإناث في جميع مناطق المملكة, إن طبيعة الرسائل المستخدمة هي عبارة عن عدة أشكال فمنها المسلسلات الدرامية في التلفزيون وهي مكلفة جداً وهنالك البرامج الحوارية في الإذاعة وتصميم مواد نشر الصحف وكذلك تصميم البروشورات والبوسترات, أما الوسائل كما ذكرنا التلفاز والإذاعة والصحف والمطبوعات وسوف يكون هناك مساعدات من قبل هذه الوسائل بحيث تكون من الرعاة وبالتالي نكون وفرنا مبالغ النشر, أما بالنسبة لتكاليف الأولية الخاصة بإنتاج الرسائل وبثها فإنه علينا توفير مبلغ لا يقل عن ثلاثة ملايين ريال وسيتم الإستعانة بثلاثة مستشارين الأول مستشار إجتماعي والثاني مستشار نفسي والثالث مستشار علاقات عامة , وكما قلنا سابقا بأن وزارة الشؤون الإجتماعية ستكون الداعم الرئيس فهذه الحملة ومن ثم مؤسسة الراجحي الخيرية ومن ثم الوسائل الإعلامية من صحافة وإذاعة وتلفزيون.

=================

خاتمــة:

من خلال دراستنا المتواضعة هاته نرى أن الحملات الإعلامية عملية اتصالية ضرورية في المجتمع قد يقوم بها أفراد، هيئات، مؤسسات تربوية، صحية، اجتماعية، إلى غير ذلك بهدف نشر قيم معينة أو الحفاظ عليها أو تعديل سلوكات فئات معينة بما يأتي بالنفع للصالح العام والخاص.

زاكتشفنا مع بعض الخطوات اللازم اتباعها من أجل الوصول للهدف المراد من هاته الحملة إذ وجود خلل في خطوة من الخطوات التي ذكرناها أو تخطي مرحلة يُسبب فشل الحملة أو تضرّرها، ولهذا على القائم بالاتصال في الحملة الإعلامية أن يطالع ويفهم هاته المراحل جيّدا من أجل الوصول إلى هدفـه في حملته.

=====================

قائمة المراجع:

01- الكتب:
• بن صغير زكرياء، الحملات الانتخابات مفهومها وسائلها وأساليبها، دار الخلدونية، الجزائر، 2004.
• فؤاد عبد المنعم، التسويق الاجتماعي والتخطيط للحملات الاعلامية، عالم الكتب، القاهرة، ط1، 2007.

02- المقابلات:
• كافي صفوان، مسؤول الإعلام والثقافة سابقا، الاتحاد العام الطلابي الحر فرع المدية، الجزائر، الأحد 21/11/2010.

03- المواقع الالكترونية:
• http://www.bensghir.com
02/11/2010 , 20:15 تاريخ وزمان الولوج للموقع:
• http://www.sic-mosta.owno.com/montada-f7/topic-t86.htm 02/11/2010 , 21:00 تاريخ وزمان الولوج للموقع:
• http://www.ydbyd.net/voy/showthread.php؟p=2241 03/11/2010 , 17:00 تاريخ وزمان الولوج للموقع:
• http://www.unicef.org/voy/arabic/takeaction-2151.html 03/11/2010 , 17:00 تاريخ وزمان الولوج للموقع:
• http://www.knol.google.com
24/11/2010 , 21:00 تاريخ وزمان الولوج للموقع:

» بحث عن الحملات الاعلانية